İnsanın kendini ifade aracı olan giyim, çoğu zaman görünür olandan daha derin bir psikolojik zemine oturur. Özellikle marka düşkünlüğü ve onun tam zıttı gibi görünen “çakma” kullanma eğilimi, şaşırtıcı bir ortak paydada buluşur: Eziklik hissi. İlki, ait olmadığı bir sınıfa dahil olma, dışarıdan onay alma çabası; ikincisi ise aynı statüyü taklit ederek, “ben de varım” deme isyanıdır. Fakat her iki durumda da kişi, kendi değerini bir nesnenin logosuna ya da onun taklidine endeksler.   İlginçtir, gerçek anlamda servet sahibi olan insanların çoğu, marka logolarını dışarı vuran giysileri tercih etmez. Onlar için konfor, kalite ve kişisel zevk, bir amblemden daha önemlidir. Bazı araştırmalar da bunu destekler nitelikte; lüks markaları en çok tüketenlerin, orta gelir grubundaki veya yeni zenginleşen kesimler olduğu yönündedir. Çünkü marka, bu kesimler için “başarıyı kanıtlama”nın en hızlı ve görünür yoludur. Bu durumun kültürel boyutu da dikkat çekicidir. Örneğin, minimalist estetiği ve “az ama öz” felsefesiyle bilinen Japon toplumunda, gösterişli marka logoları görmek nispeten nadirdir. Statü, daha çok incelik, kalite ve fark edilmez detaylarla ifade bulur. Buna karşılık, Arap ülkelerindeki lüks tüketim alışkanlıklarında, görünür ve gösterişli markalar sıklıkla tercih edilir. Bu, elbette kişisel tercihlerin ötesinde, toplumsal kodların, zenginliğin algılanış ve sergilenme biçiminin bir yansımasıdır.   Sonuç olarak, marka takıntısının altında yatan, çoğu zaman bir “ait olma” ve “değerli görülme” ihtiyacıdır. Oysa gerçek özgüven, kişinin kendiyle barışık olmasından ve içsel değerinin farkında olmasından gelir. Giydiğimiz kıyafetin fiyat etiketi değil, bize kattığı his önemlidir. Kim olduğumuzu, üzerimizdeki bir etiketle değil; duruşumuz, sözlerimiz ve eylemlerimizle ortaya koyduğumuzda, logoların gücü de anlamını yitirecektir. Çünkü gerçek “marka”, insanın kendisidir.